ITW#7 Rencontre avec Benoît Wojtenka , fondateur de BonneGueule.


 

BonneGueule, c’est deux choses : de la mode masculine, sous un angle différent (avec beaucoup de pédagogie) et des articles de fond qui aident les hommes à tout simplement optimiser leurs budgets et économiser du temps car toutes les marques proposées sont accompagnées d’une description détaillée des produits. Bonne Gueule c’est aussi une marque de vêtements intemporels, faciles à porter et du quotidien. 

 

BonneGueule,  Combien de marques compte cette plate-forme aujourd’hui?

Alors nous sur notre e-shop on ne vend que notre marque, nous ne sommes pas multimarque. On a vraiment notre marque, BonneGueule. De temps en temps on fait des collaborations.

Tu as la partie média qui est classique. Une multitude de marques sont présentées et on ne monétise pas du tout notre audience avec des liens sponsorisés, d'affiliation ou de l’affichage. C’est comme si la marque n’existait pas, c’est d’ailleurs notre règle d’or : ne jamais recommander notre propre marque. Les liens que nous proposons mènent à différents sites internet ainsi, une fois par mois on fait un lancement de produit, ce processus nous permet donc de vendre nos vêtements.

 

De ce que tu peux voir, qu’elles sont les particularités des marques qui fonctionnent aujourd’hui ?  Qu'est-ce qui ressort le plus ? 

En mode masculine en France le marché est plutôt dynamique. Les marques ont un objectif commun de faire moins cher et mieux que tout le monde. Il y a donc des marges qui sont très rognées mais le marketing et l’explication du produit sont beaucoup plus fournis qu’avant. Ce n’est plus « une marque avec une collection entière », mais « j’ai une marque ». C’est limite monoproduit,  ce qui implique très peu   d’items au début. Par contre, chaque produit est expliqué à fond.

 C’est vraiment le changement que j’ai pu voir. Cette volonté de couper les intermédiaires et de ne plus passer par le circuit classique, le Wholesale , c’est terminé.  La pire chose aujourd'hui,  ce serait de lancer une marque de t-shirt imprimé en wholesale parce que c’est un circuit qui commence un peu à  vieillir. Avec le t-shirt imprimé on ne se différencie pas. L’enjeu aujourd’hui pour une marque c’est vraiment d’arriver à communiquer suffisamment la valeur du produit,  d’arriver à éduquer le client . On peut plus sortir une chemise blanche avec trois « bullets points » en disant chemise 100% coton fabriquée au Portugal , matière italienne . Ca,  c’est terminé. On peut plus utiliser ce procédé, ce n’est pas assez différenciant et de nos jours l’homme est en demande. Il veut plus d’explications et plus de transparence ; plus d’honnêteté de la part des marques .

 

 Comment le sais-tu ? c’est plus par rapport à ta communauté ? Aux retours que tu as ? 

Notre community manager travaille juste à côté de moi. Toutes les informations nous sont transmises par les différentes marques.  Je suis tout le temps sur les forums. Je récolte constamment beaucoup   de signaux faibles, je suis un média qui s’appelle Leanluxe, c’est un peu un « Business of Fashion » mais en plus sympa, en plus confié et vraiment centré  sur le nouveau luxe : ce qu’il appelle le MLC Morden luxury company.

 

Tu penses que ça va arriver aussi ici ? 

Mais c’est déjà le cas. Récemment, tu as Asphalte pour homme qui a très bien marché. Ils ont vendu un « pull parfait » 2400 en pré-commandes et la même quantité  pour la vente de leurs chemises en demin japonais. Aujourd’hui à part eux, qui fait ça, en France sur la mode homme ?

Donc oui,  c’est en train de changer. Il y une énorme remise en question, au point de s’interroger sur la nécessité  de multiplier les collections. On est plus du tout dans cette logique là. On prend un produit,  on essaye vraiment d’avoir la valeur ajoutée la plus élevée que possible en l’expliquant à fond et on fait des collections beaucoup plus petites pour pouvoir mieux les expliquer. 

Je ne dis pas qu’ils ont repris notre modèle mais j’ai l’impression que maintenant ils fonctionnent de manière assez similaire à nous,  c’est-a-dire qu’au lieu de lancer en début d’année une collection et de lancer une autre en septembre , c’est tout au long de l’année un ou deux produits par mois. Sezane a poussé le concept encore plus loin par exemple. 

 

Votre modèle est hyper intéressant il est polymorphe dans sa façon de fonctionner et vous avez commencé par le media,   on ne s’attend pas à voir ça , là vous êtes en train de partir à la conquête de la France, peux-tu nous en dire plus?

On a une équipe qui est dédiée uniquement à l’acquisition,  à la croissance web. C’est un peu   quelque chose d’atypique pour une marque. Donc ça c’est la première chose . La deuxième chose c’est qu’on a trois boutiques, une à Paris, une à Bordeaux et une à Lyon parce qu’on s’est tout simplement aperçu que ça reste de la mode et les gens ont besoin de venir toucher,  de venir essayer. Le concept du mec qui va venir faire son shopping en boutique sans qu’il n’y est de stock en faisant tout sur sur iPad,  j’y crois pas. Moi je vais en boutique justement en test je veux mon vêtement de suite je veux repartir avec . On s’est aperçu que c’est ce que les hommes voulaient d’ailleurs. On a une croissance clientèle qui est vraiment soutenue on va dire,  et ça nous prouve qu’on est dans la bonne direction. Le but ce n’est pas d’ouvrir le plus de boutiques possible, cette tendance tuerait la désidérabilité. 

 

  

 

 

Qu’est-ce que votre système d’ambassadeur ? 

Alors, les ambassadeurs ce sont des lecteurs que l’on a recruté, qui ont une partie de la collection chez eux, accueillent d’autres lecteurs BonneGueule et à leur tour portent la collection.

 

Vous allez combiner ça au point de vente ? Cela vient-il en support ou est-ce autre chose ? 

C’est utile,  ça nous permet de voir les villes où il y a une vraie appétence , là-dessus c’est vraiment utile,  en général quand il y a une ville ou un ambassadeur qui marche bien ce sont des signes précieux pour nous. 

 

Ça vous a aidé pour vos ouvertures de boutiques ou c’était des villes que vous jugiez intéressantes pour une implantation ?

C’étaient plus des villes au sein desquelles il y avait du potentiel mais pour les prochaines villes, on pense notamment à Nantes parce qu’on a un ambassadeur qui a bien marché. Ça nous donne une sorte de signal qu’on mixe avec plein d’autres choses.  Ça permet aussi de mieux connaitre les lecteurs, parce qu’entre ceux qui lisent le médias et ceux qui achètent parfois c’est pas tout à fait pareil. On essaye vraiment de les sonder de la manière la moins intrusive possible, d’avoir des remontées, une expérience, la plus personnalisée possible. Essayer d’envoyer le moins de mails possible et mieux anticiper ceux qui en veulent.

 

Justement ne trouves-tu pas qu’on a trop d’informations aujourd’hui ? Vous qui êtes un média,  comment vous gérez cela ? J’essaye toujours de me poser en tant que cliente ou personne qui reçoit l’information on a souvent des temps qui sont limités. 

Bien sûr, et l’une des ressources les plus rares aujourd’hui c’est l’attention des gens. C’est comment faire un article que même les gens quoi qu’ils fassent auront envie de le lire en passant par la pédagogie , la qualité de l’information délivrée , la pointe d’humour ,  l’illustration, ce mix est notre recette secrète.

 

 

 

 

 Oui elle est très secrète,  je n’ai pas de pollution visuelle de BonneGueule  ,  c’est-à-  dire que quand je vais sur mes réseaux sociaux ou autres je n’ai pas l’impression d’être assailli, de voir un petit post sponsorisé , je consulte juste my newsletter et j’y vais quand moi j’en ai envie. 

Oui parce qu’on est dans une logique d’apporter quelque chose au lecteur et pas de lui prendre quelque chose. On ne va pas lui prendre son temps, on ne va pas lui prendre son argent, on veut vraiment lui apporter quelque chose. Quelque chose d’utile , quelque chose parfois de drôle , on veut vraiment le faire voyager. Je veux qu’il apprenne quelque chose chez nous.  Le problème c’est que les gens pensent que ça se fait facilement,  que c’est quelque chose qu’on peut industrialiser mais pas du tout : il faut beaucoup parler avec le cœur, il faut beaucoup s’investir personnellement.

Moi,  l’article dont je suis le plus fier, ma réussite c’est Maharishi , la marque du pantalon que je porte actuellement. L’article m’a pris une vingtaine d’heures à faire . C’est un article pour une collaboration qu’on a fait avec eux sur un pantalon. On a vendu 200 pantalons en moins de 24h. 

 

-  Une autre remontée , j’ai fait une conférence la semaine dernière, c’était sur le bien-vivre ensemble et il n’y avait qu’un seul homme.  C’était dans la semaine de la Fashion Révolution et la première question qu’il ma posé c’est «  ou est-ce-que je peux trouver des vêtements dans lesquels je me sens bien ? » Je lui ai dit BonneGueule mais ça m’a mis la puce à l’oreille , je me dis que nous sommes quand même dans cet écosystème où il y a quelques bons acteurs , des entrepreneurs on se connaît etc... , mais que le client lambda, on ne le touche pas encore forcément et que l’on a pas mal de travail à faire à ce niveau là

Parce qu’il se dit que ce n’est pas pour lui , il ne prend pas la peine de s’y intéresser , il doit avoir des croyances sur la mode masculine qui font qu’il ne nous connait pas encore. C’est exactement ce genre de personne qu’on essaye de capter , c’est un challenge qui n’est pas facile mais bon,  on y travaille.

 

Si tu devais dire à une marque ou à un porteur de projets comment il doit se tester au départ, si tu avais quelques clés ? 

J’étais assez critique avec le crowdfunding mais quand je vois ce qu’a fait Asphalte ça m’a fait revoir mon jugement. Ils ont eu l’intelligence de faire un sondage au début sur le pull , exemple « comment vous aimez votre pull » ; «  qu’est-ce que vous attendez d’un pull ». Pareil pour la chemise en denim et franchement ce qu’ils ont fait en terme de lancement de produit c’était vraiment cool , ils sont rentrés dans le détail et ils ont bien fait. Résultat 2400 chemises vendues en 1 mois ! 

 

Moi qui observe tous ses nouveaux modèles, j’ai observé la même chose chez Pérus, Panafrica,  Laperuque et donc je me dis, première collection, voire deuxième collection puisque dans le cadre de Pérus ce sont leurs baskets faites au Pérou ils sont dans les cinq meilleures levées en montant que j’ai vu sur ces derniers mois et ils ont lancé deux collections comme ça. Vous ne passez pas par le crowdfunding mais vous avez aussi ce système de lancement , est-ce que tu peux en dire deux mots ?

 

Déjà il faut commencer par expliquer le produit, et expliquer le produit c’est le truc que toutes les marques sont persuadées de savoir faire mais elles ne le font pas.

 Elles disent «  ça faut pas dire ça ne va pas faire rêver » « ah non ça ne va pas les intéresser » , expliquer le produit c’est expliquer les coutures,  la matière des boutons , pourquoi ce choix de coupe , pourquoi cette taille de col. On a fait ce produit, il faut en parler.

 Il y a une espèce d’arrogance de la part de certaines marques. Pour expliquer le produit c’est presque du « ah non, nous,  on fait pas ça pour une expérience un univers du rêve,  ça va tout casser » . Si vous n’avez tellement pas confiance en votre produit au point de me dire que si on l’explique ça va baisser la désidérabilité, remettez-vous en question, on marche sur la tête! 

Quand on est une petite marque, je pense que c’est important de faire apparaitre une dimension humaine au projet. C’est notre seul arme, une grosse maison de luxe ne peut pas faire ça,  nous on peut.  La dimension humaine c’est de ne pas hésiter à prendre la parole,  de dire « j’ai fait ci , j’ai fais ça ». Mais oui les clients aiment bien savoir qu’il y a une personne,  un humain dernière la marque. Ça c’est le scoop.

Une petite séquence, une petite newsletter , une à deux fois par mois en disant «  voila j’ai visité tel atelier , regardez,  j’ai ramené ça , là je suis en train de faire ça » limite qu’est-ce que vous en pensez , c’est canon!  Le ton c’est comme si je m’adressais à un pote. Un pote qui voudrait avoir des nouvelles de mon projet , ou à un ami , en disant « j'ai fais ci j'ai fait ça, mes doutes c’est ci,  mes galères c’est ça, mes réussites c’est ça »  créer cette relation, avoir un ton humain ce n’est pas le plus facile mais essayer d’impliquer le client dans la création du produit, la co-création , d’où l’intérêt de ce fameux sondage qu’a fait Asphalte très en amont .Ils ont eu mille ou deux milles réponses et proposé le pull tel que les gens le voulaient. 

 

                               « Les marques ne veulent pas s’adresser directement au client, t’imagines les clients vont leurs répondre : il va falloir faire un dialogue , et ça fait paniquer les marques , je ne sais pas pourquoi ». 

Les purs créateurs de mode raisonnent de cette manière : ne pas vouloir dialoguer avec les clients,  ne surtout pas montrer qu’il y a des humains derrière la barque, de ne surtout pas expliquer le produit et c’est pour ça que je suis parfois assez critique même parfois trop envers les purs créateurs de mode justement qui méprisent les plus petites marques et je cite : « Ont été monté par des jeunes en école de commerce qui ne connaissent rien à la mode ». 

 

Ils connaissent peut-être plus de chose au gens qui aime porter les clients au quotidien?

Le karma a bien fait les choses , c’est souvent ce genre de marques qui sont le plus en difficulté , soit tu es Hedi Slimane ou une marque comme Acronym et tu as une conviction de pratique qui est très forte, parfaitement en adéquation avec le temps et tu es un génie ou soit tu fais preuve d’un peu plus de modestie et tu discutes. Les collections, il faut bien prendre le temps de les expliquer, si possible faire de la co-création, les impliquer. On le fait chez BonneGueule mais de manière beaucoup plus intangible. 

 

Avez- vous déjà des remontées d’information là dessus ?

Oui, nous avons beaucoup de remontées d’info au quotidien, on a un gros fichier Excel qui s’appelle l’Octopus :  c’est une pieuvre qui croise plein de remontées d’infos , les retours par mails , par commentaires , par Facebook , que ça engendre au quotidien et du coup,  on sait plus ou moins ce que les clients veulent.

 

    Je terminerai là- dessus, un mot de fin à ceux qui veulent se lancer ? 

Expliquer le produit, encore et toujours . Je le répéterais tout le temps tant que je verrais que les produits ne sont pas assez expliqués. Je le répéterais tout le temps. C'est fascinant le nombre de prétextes et d’excuses que les marques peuvent inventer pour ne pas le faire,  c’est fascinant. 

  C'est ce que l'on a fait pour l'une de nos collaborations : un cardigan à trois cents euros, donc un certain prix ; trois cents trente , fait sur une petite île de deux cents personnes où le mec emploie vingt personnes soit deux pour-cent de l’ile. 

 On est allé filmer l’île.  Il y a un mec qui m’a dit : « elle est belle a en pleurer votre vidéo » , le fondateur était là, c’était un monsieur assez âgé, mais qui expliquait avec tellement d’authenticité que tout le monde a complètement fondu et c’est ça que les gens veulent de l’authenticité , de la sincérité , tout ce qui est création d’univers artificiel tout ça je n’y crois plus.

Le mot de la fin,  c’est expliquer le produit et je pense qu’on est face à une transition, une vraie transition. Il y a l’ancien monde qui est complètement en train d’imploser , qui est entrain de s’écrouler, payant un peu toutes les années d’arrogance qu’il a pu avoir envers ses clients. Tout ce système est en train de s’écrouler et justement c’est passionnant ce qui est en train de se passer, parce qu’aujourd'hui on ne peut plus faire comme tout le monde et voir comment les marques se différencient , comment elles se réinventent,  je trouve ça cool. Etonnamment j’étais assez critique avec le luxe mais je trouve qu’il ne se laisse pas faire. 

Ils ont compris que pour la génération Y ils n’ont pas le choix de se remettre en question,  soit ils font de l’inattendu parfois limite un peu provocant et embrassent pleinement leurs codes soit ils coulent, je pense. 

 

 Je pense qu’ils vont essayer d’aller un peu plus loin d’embrasser leurs codes et d’arrêter juste d’aller chercher la croissance à l’étranger. 

Ils  sont obligés de se mettre en risque, obliger de se montrer inattendu. Suprême x Louis Vuitton,  pour moi c’est l’illustration la plus parfaite. 

Pour moi, Louis Vuitton x suprême ils ont compris, je n’achèterais pas mais ils ont compris 

 

Moi non plus, là,  mais ils ont touché en plein cœur. 

 Personne ne s’y attendait , très polarisant , c’est exactement ce qu’il fallait , voilà le mot de la fin.

 

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